BJ's Wholesale Club은 “자사에 의지하는 가족들을 돌본다”는 강력한 사명을 바탕으로 설립되었습니다.
BJ’s는 지난 40년이 넘는 시간 동안 합리적인 식료품 비용 및 손쉽게 이용 가능한 쿠폰부터 저렴한 주유비에 이르기까지, 탁월한 가치와 편의성을 제공하며 기업 이념을 실현해 왔습니다. 현재 BJ’s는 250개 이상의 매장에서 800만 명 이상의 회원을 대상으로 서비스를 제공하고 있으며, 장기 회원 갱신율은 90%에 달합니다. 이러한 높은 수준의 고객 충성도는 서비스의 기준을 한층 높입니다. 회원들이 매장뿐 아니라 BJs.com, BJ’s 앱을 통해 쇼핑하는 빈도가 점점 늘어나면서, 디지털 환경에서도 매장에서 경험하는 것과 동일한 가치와 편의성, 그리고 회원 중심의 경험을 제공할 필요성이 높아졌습니다. 즉, 고객이 디지털 환경에서도 적합한 상품을 더 쉽게 발견하고, 할인 혜택을 확인하고, 쇼핑을 원활히 마칠 수 있도록 지원해야 한다는 뜻입니다.
BJ's는 개인화된 상품 탐색, 실질적인 고객 지원, 할인 혜택 안내, 그리고 시간이 지날수록 관련성과 유용성이 더욱 높아지는 상호 작용 등 오프라인에서의 경험을 디지털 환경으로 확장할 방법이 필요했습니다. 바로 이때 BJ's의 AI 쇼핑 어시스턴트인 Bev가 등장했습니다. BJ’s 초대 회장의 딸인 Beverly Jean의 이름을 딴 Bev는 delight.ai의 대화형 AI 플랫폼을 기반으로 구동됩니다. Bev는 디지털 환경의 각 요소를 더욱 유기적으로 연결하여, 회원들이 제품을 탐색하고, 할인 혜택을 찾고, 유용한 정보를 확인할 수 있도록 지원합니다.
회원 여정 전체를 아우르는 단 하나의 어시스턴트, Bev
BJ’s의 회원들은 온라인으로 쇼핑하고, 매장에서 픽업하고, 당일 배송을 받고, 가격을 스캔하고, 쿠폰을 이용하고, ExpressPay와 같이 쇼핑 시간을 줄여주는 도구를 활용해 매장 내에서 더욱 빠르게 쇼핑을 마칠 수 있습니다. 공개된 데이터에 따르면, 디지털 서비스를 적극적으로 이용하는 회원은 오프라인 매장만 이용하는 회원보다 약 2배 더 높은 가치를 지니는 것으로 나타났습니다.
이같은 성장은 BJ’s 매장에서의 경험만큼이나 회원 중심적이고 유용한 디지털 경험을 제공하는 것의 중요성을 다시 한번 확인시켜 주었습니다. 이러한 디지털 회원 경험을 위한 차세대 인터페이스는 단순한 검색창보다는 회원과 이용 목적, 매장 상황을 잘 파악하고 있는 상담원과의 대화와 같은 형태가 될 것입니다.
대부분의 AI 프로젝트는 고객의 디지털 접점을 분리해 놓습니다. 여기에는 쇼핑 봇이 있고, 저기에는 고객 지원 봇이 있으며, 또 다른 곳에는 멤버십 봇이 있는 식이죠. 하지만 고객은 실제로 이런 구분에 따라 쇼핑하지 않으며, BJ’s의 멤버십 가치 역시 이런 구분에 국한되는 것이 아닙니다. 제품에 대한 문의가 장바구니 구매로 이어질 수도 있고, 잘 처리된 고객 지원 경험 하나가 멤버십 가입이 가치 있었다는 확신을 줄 수 있습니다. BJ's에게는 이 모든 것을 아우르는 단 하나의 Bev가 필요했습니다.
그래서 BJ's는 delight.ai와 협력하여 쇼핑과 고객 지원, 그리고 그 사이의 모든 영역을 아우르며 모든 대화 내내 동일한 회원 맥락을 유지하는 AI 컨시어지를 구축했습니다.
BJ’s의 회장 겸 CEO인 Bob Eddy는 실적 발표에서 Ask Bev를 “더 개인화되고 직관적이며 효율적인 상품 탐색 및 고객 지원”을 위해 설계되었다고 설명했습니다. BJ’s 회원에게 상품 탐색과 고객 지원은 별개의 영역이 아닌, 하나로 이어진 관계입니다.
"회원은 그릴을 찾아보든, 매장 운영 시간을 확인하든, 멤버십 갱신을 문의하든, 언제나 동일한 Bev와 대화하게 됩니다. 바로 이것이 우리가 지향해야 할 진정한 회원과 직원 간의 관계입니다."
— Scott Vandegrift, BJ's Wholesale Club 제품 담당 VP
함께 만들어낸 결과
BJ's는 delight.ai와 협력하여 회원의 필요가 가장 명확하게 드러나는 ‘상품 탐색’ 단계부터 개선을 시작했습니다.
회원은 마치 훌륭한 팀원에게 묻듯이 Bev에게 물어볼 수 있습니다: "연말 파티를 준비하고 있는데, 뭘 사야 할까?" Bev는 쇼핑 과정에서 마치 팀원처럼 조언을 제공하며, 회원을 상품, 혜택, 그리고 다음 단계로 연결해 줍니다. 이번 출시는 아래 네 가지 분야를 다루었습니다:
- 개인화된 상품 탐색: Bev는 회원의 실제 구매 내역을 바탕으로 상품을 검색 및 추천하고 장바구니에 담아줍니다.
- 쿠폰 지원: Bev는 앱 내에 숨겨진 혜택을 놓치지 않도록 결제 전 사용 가능한 할인 쿠폰을 찾아줍니다.
- 멤버십 안내: Bev는 멤버십 혜택을 설명하고, 회원이 속한 티어의 가치를 이해하도록 돕습니다.
- 개인화: Bev는 첫 환영 메시지부터 최종 결제에 이르는 모든 과정에서 각 회원에게 개인화된 방식으로 대응합니다.
초기 이용 현황을 살펴보면, 회원들은 단순히 질문만 하고 떠나지 않았습니다. Bev는 회원들의 쇼핑 여정의 중요한 일부가 되었습니다. Bev를 이용한 회원들은 BJ’s 전반에서 더 활발한 활동을 보였는데, 이는 Bev가 회원과의 관계를 더욱 공고히 하고, 멤버십 혜택을 더 많이 누릴 수 있도록 돕는다는 것을 시사합니다.
회원 관리: 매 순간이 중요합니다
쇼핑은 회원이 가치를 발견하는 곳이고, 고객 지원은 회원이 관리받고 있다고 느끼는 곳입니다.
Bev는 쇼핑 과정에서 제공한 도움을 고객 지원 상황에서도 동일하게 제공합니다. 회원은 Bev를 통해 배송 지연된 주문을 확인하거나, 반품을 신청하거나, 멤버십 관련 문제를 해결하거나, 대화 맥락을 그대로 유지한 채 상담원에게 실시간 연결될 수 있습니다.
멤버십이 BJ’s 비즈니스의 근간인 만큼, 회원 관리는 이들이 다시 BJ’s를 찾아오게 만드는 중요한 가치 중 하나입니다. 도움이 되는 답변, 원활한 상담원 연결, 상세한 혜택 안내 등 모든 과정은 회원들이 BJ’s를 더욱 신뢰할 수 있게 만듭니다. Bev가 배송 문의 해결을 돕거나, 리워드 찾기를 도와주거나, 혜택을 더 잘 이해할 수 있도록 안내할 때, 평범한 고객 지원의 순간은 진정한 회원 관리의 순간으로 거듭납니다.
Bev의 지원 범위는 아래 세 가지 핵심 영역에 걸쳐 있습니다:
- 주문 지원 & 실시간 에스컬레이션: 회원은 주문 상태, 픽업 정보, 당일 배송 업데이트에 대해 실시간으로 도움을 받을 수 있으며, 필요할 경우 대화 맥락이 그대로 유지된 채 상담원에게 원활하게 연결되어 처음부터 다시 설명할 필요가 없습니다.
- 멤버십 & 계정 관리: 회원은 멤버십 혜택, 계정 정보, 갱신, 그리고 멤버십에서 더 많은 가치를 얻는 방법에 대해 명확한 답변을 받을 수 있습니다.
- 혜택 발견: 회원은 리워드나 주유비 할인 등 미처 알지 못했던 혜택을 찾아 활용함으로써, 사용하고 있지 않던 혜택을 실질적으로 누릴 수 있습니다.
"Bev는 회원들이 적합한 상품을 찾는 순간부터 멤버십 혜택을 최대한 활용하는 순간까지, 고객 여정 전반에 걸쳐 회원을 지원할 수 있는 새로운 방법을 제시합니다. 이를 통해 고객 경험은 더욱 개인화되고, 유용하며, 긴밀하게 연결된 느낌을 줍니다."
— Scott Vandegrift, BJ's Wholesale Club 제품 담당 VP
다음 단계: 더욱 스마트해진 회원 관계
Bev가 BJ’s의 디지털 경험 전반으로 확장됨에 따라, 멤버십 정보, 진행 중인 온라인 주문, 관련 혜택 등 이용 가능한 회원 및 쇼핑 관련 맥락을 활용해 더욱 선제적이고 유용한 서비스를 제공할 수 있는 잠재력을 갖게 됩니다. Bev는 시간이 지날수록 가장 유용한 시점에 적절한 정보와 다음 단계를 파악할 수 있도록 돕게 될 것입니다.
Delight.ai는 이처럼 더욱 스마트한 회원 관계를 구축할 수 있는 기능을 제공합니다. 에이전트 메모리 플랫폼(AMP)은 Bev가 고객과 나눈 모든 대화 내용을 다음 대화를 위한 맥락 정보로 활용할 수 있게 지원합니다. 고객 맞춤형 대화(FYC)는 이러한 맥락을 바탕으로 고객이 실제로 원하는 맞춤형 메시지를 생성합니다. 예를 들어, 쿠폰 만료 임박 알림, 정기 구매 상품의 재입고 소식, 그리고 올해 절약한 금액을 구체적으로 보여주는 멤버십 갱신 안내 등이 이에 해당합니다.
"회원 질문에 단순히 답변하는 것만이 기회의 전부는 아닙니다. 회원이 앱, 웹사이트, 또는 매장에서 쇼핑하는 방식을 더 잘 이해함으로써, 그들이 어디에 있든 더 효과적으로 지원하는 것이 바로 진정한 기회입니다."
BJ's에게 멤버십은 언제나 “자사에 의지하는 가족들을 돌본다”는 기업 가치에 기반한 것이었습니다. Bev는 BJ’s가 지향하는 회원 중심 경험을 더 다양한 디지털 쇼핑 접점으로 확장할 수 있도록 지원합니다.
